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白酒业厂商应对严冬之策

发布日期:2013-10-19  浏览次数:3881
  陕西食品网10月19日讯:白酒行业冬天已经来临,从今年成都春季糖酒会开始至今,各大厂商、各大媒体及各咨询机构都在积极行动,都在为白酒行业呐喊,都在调整,抱团过冬。2013年还有两个多月了,笔者对此一直在思索。

  2011年4月份“中石化广东分公司天价茅台酒事件”被曝光后,高价酒水似乎被打上了奢侈、腐败和浪费的烙印,开始走向了舆论及老百姓生活的对立面。随后网络流传的一首根据《我为祖国献石油》改编的《我为祖国喝茅台》,把此次事情推向了高潮。

  石油涨价本来和茅台等高端酒涨价没有任何关系,但是却通过此次事件被联系到了一起。社会舆论批判奢侈、腐败和浪费的时候,很自然的就想到了高端白酒。

  因此那个时候开始,白酒行业还在疯狂的发展的时候,整个行业已经开始走下坡路了。2011年中秋、2012年中秋高端酒水两次涨价后,并没有取得预期效果和消费者的认可,2012年整个行业通过涨价和经销商的大量压货,走到了巅峰,整个行业销售额达到了4466.26亿元。

  十八大之后,国家倡导厉行节俭的社会风气,以及各地宏观经济的影响,白酒行业真正感受到了冬天。

  从8月底公布的白酒上市公司2013年上半年业绩,可以看出,大多酒厂销量和利润增速都在大幅下降,甚至是负增长。可以说白酒行业真正进入了严冬!

  其实,这个冬天来的正好,冬天越冷,问题暴漏的越多,对行业的未来发展就越好,过去的十年,大部分厂商及相关行业都从中获利了。就像房地产行业一样,价格被各种利益链条推动着不断上涨,只不过白酒行业更容易市场化,泡沫提前破灭了。“三公消费受限”、“禁酒令”、“倡导厉行节约”,这些只是表象和外因而已,真正的原因还是整个行业的无序及浮躁的发展所致。

  传递正能量,促进再发展。正确面对过去,客观分析现在,积极思考和探索当前及未来应对严冬之策。

  厂家应对之策:正确定位、团队建设、渠道建设、提高酒品、合理定价。

  正确定位——品牌和市场定位

  不管过去你是做全国品牌还是做区域品牌,是做全国市场还是做区域市场,现在都要冷静、客观分析,你能做什么?适合做什么?老八大名酒都在做全国市场,因为他们已经是全国品牌了,但是这些全国性品牌把全国市场做好了吗?显然没有。因为太分散,四处发力,所谓的重点和核心市场,仅仅是那些当前销量大的市场,而真正的核心战略市场很模糊。

  酒水品牌区域亲和力超强,当地人倾向于喝家乡酒。这就是区域品牌在当地得天独厚条件和良好发展的基因。但是,很多区域性品牌在区域市场取得一定成就后,就盲目的扩张,向全国迈进,这几年挣的钱,全砸进去了,结果市场没有砸出来,把自己拖进了尴尬的境地。更有甚者,家门口市场还没有做扎实,就开始扩张,结果后院起火了,被外来品牌和本地小品牌入侵。

  建议全国性品牌,要做好你的“心肝脾肺肾”市场,首先要定位好这些市场。区域性品牌,要做好你的“头脑”市场。摸着“头脑”你了解你的“心肝脾肺肾”吗?

  团队建设——打造高效专业的营销团队

  国内很多酒厂,不论大中小,都或多或少都存在营销团队滞后的因素,陋习很多。这或许也是各类咨询公司能够长期生存和发展的一方面原因。

  尤其是一些老国有企业,亦或是国有改制的一些企业里营销团队,营销综合素质相对滞后。行政风味太浓、效率低下、团队集体性腐败、奢侈和浮躁、对客户霸道、匪气较重,这些和酒的品性背道而驰,作为传统文化的一部分,白酒有他厚德、善道、兼容的品性。白酒营销人更应该去信守。

  营销团队的调整、新鲜血液的补充和培训学习,势在必行,市场不太好的时候,正好集中精力建设队伍。

  大刀阔斧进行人员重组,对于前期销量掩盖下的问题营销人员,不管是营销管理人员还是一线员工,都要进行培训学习,进行综合考核后再上岗。尤其是那些长期称霸一方的诸侯们。

  制定长期人才培养计划,从即将毕业的营销专业类大学生中选拔一些,补充到营销团队中,作为后备人才力量,进行培养。

  从社会上招聘或者与同行交流一些优秀的人才,从公司其他非营销部门选拔一些愿意从事营销工作的优秀员工,给营销团队带来新的思想和氛围。

  渠道建设——直分销+厂商联营

  如果你足够强大,就扎扎实实做好直销和分销,如果还不够强大,就要在做好直分销的同时,去抓一些大户,培养和支持几个销量过亿的大户,来稳定自己的盘子。

  重新梳理各级渠道,做的好的渠道进行鼓励,曾经伤害过的渠道,尽量去换回和弥补。未来几年是行业洗牌的几年,竞争会非常残酷和激烈,尤其是区域性品牌,会面临内忧外患的局面,对于厂家来说,最宝贵就是渠道资源了。共产党打天下靠的就是老百姓,所过之处全民借兵。渠道就是厂家和老百姓接触点。大多数渠道都是公共资源,抓住了是自己的,抓不住是别人的。

  好的时候要开客户会议,不好的时候更召开客户会议。共商发展大计,携手共度冬天。

  提高酒品——抓生产,提高酒水的品质

  不管是自己酿造的,还是从四川买的原酒回来勾调的,都要严把质量关,在自己力所能及的范围内把酒的品质做到最好。切莫一味的为了抢占市场份额,去开发一些垃圾酒,害人害己,搬石头砸自己的脚,品牌伤不起啊。

  用心做好高、中、低端酒,保证酒的品质。尤其是中低端酒,因为喝中低端酒的人群,是更需要关注和关心的人,他们喝的是亲情友情和爱情,不是权力、腐败、奉承和功利性。白酒已从政商消费时代进入了众商消费时代,谁在关心大众消费,谁就能抓住下一轮行业大发展!

  合理定价——让价格回归理性

  客观分析主要市场的消费力和购买力才是王道,不要随意定价,该降价的时候就要降价,但是不要滥价,滥价比乱定价更可怕。

  茅台都降价了,你还在“雄起”吗?众所周知,茅台连续涨价那些年,有的品牌跟进较慢,被挤出第一阵营,如今茅台硬性降价了,你还在犹豫什么?

  价格是把双刃剑,如果你玩不好,就跟着行业大佬们走,如果你能玩好,就谨慎行之。关键是你能玩好吗?

  笔者不认为,主打产品挺价,再开发低价产品取代之,这样迂回的降价方式。要知道多少年打造的产品都是经典,先不说这些产品的打造已经花费了大量的营销费用,关键是他们已经在消费者心目中,占有了相当高的品牌美誉度和较高的品牌形象了。

  代理商应对之策:调整产品、建设团队、稳住区域、拓展乡镇、多元发展

  调整产品——梳理产品,清理库存

  但凡有点规模的代理商或者买断商,仓库里都积压了大量的产品。及时进行梳理和归类,及时进行清理。保留主销产品,其他库存产品可以通过各种方式进行销售处理,及时回笼资金。

  建设团队——鼓舞团队士气,精诚团结,坚持就是胜利

  当销售好的时候,团队很稳定,当销售不好的时候,各种问题和矛盾都出来了,抱怨、跳槽、离职是正常的现象。这就要求代理商多关心团队,多和团队沟通,分析现状,展望未来,给团队信心。多组织一些团队活动,带团队去酒厂学习或者旅游等。

  稳住区域——顶住压力,稳住自己的区域市场

  一定要稳住自己多年打拼的根据地市场。整体市场环境不好的时候,市场竞争就会加剧,代理商会面临各方面的竞争,同行的竞争,甚至是来自厂家的竞争。

  这就需要代理商比以往更加努力和谨慎,踏踏实实去做渠道,去关注自己的客户。更要搞好与厂家的关系,争取酒厂的支持。

  拓展乡镇——乡镇市场未来销量潜力巨大

  随着农村这些年的持续不断发展,以及新农建设的进一步推进,乡镇的消费量越来越大。未来必定是白酒行业的一块大蛋糕,渠道下沉,迅速抢占乡镇市场,是代理商发展的又一个方向。很多代理商朋友或许已经开始做了,但是重视度和力度远远不够。

  多元发展——充分利用渠道资源

  为了生存和进一步发展,如果你仅仅是做白酒的代理商朋友,可以考虑做做红酒、饮料等相关产品,充分利用自己在当地的渠道资源。

  长远发展,把自己做强做大,才有和渠道及厂家谈判的力量,才能长期稳定的发展。一条腿靠在哪里都不稳,两条腿才能更好地发展。

  春生夏长,秋收冬藏。冬天来了,抓紧修炼内功,积蓄力量,待时而发。冬天来了,春天还会遥远吗?

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